Una hermosa mujer de cabello suelto con pantalones cortos, una camisa blanca, botas, un sombrero y gafas de sol camina a través de una playa agreste y fascinante frente a un Mar Caribe impresionante y una hermosa costa con solo el faro neoclásico Los Morillos al fondo. Esta imagen, que exhibe una representación convencional y hasta estereotipada de una excursionista o senderista, es una de las varias imágenes utilizadas para promocionar Esencia, un lujoso megaproyecto residencial y turístico propuesto para construirse en Cabo Rojo, Puerto Rico, y similar a Costa Palmas en Baja California, México. Aunque magnífica, la imagen de la senderista no es inusual, ya que las imágenes hermosas del Caribe y que resaltan sus vistas y atributos naturales, como sus playas soleadas y arenosas, se han utilizado para promocionar la región como destino turístico durante bastante tiempo (Pantojas García 2022). Pero hoy en día, con la creciente popularidad del ecoturismo las imágenes promocionales de proyectos turísticos y residenciales suelen ser algo verdosas, atrayendo a aquellos clientes que buscan una conexión íntima, relajada y eco-amigable con la naturaleza caribeña.
Otra imagen sobre Esencia muestra una mano, de la misma senderista, tocando una roca mojada en un arroyo de agua, insinuando precisamente una conexión inmediata y cercana con la naturaleza. Así, la promoción de Esencia, al igual que la de muchos destinos ecoturísticos, les ofrece a los turistas y posibles residentes del norte global la posibilidad de conectarse con la naturaleza, lo que también suele venderse como un encuentro saludable, incluso terapéutico (Brockington & Duffy, 2010). De esta manera Esencia vende la reconciliación con la naturaleza, la superación del enajenamiento humano de esta, una alienación concretada en gran medida por el propio capitalismo. Esencia, como tantos otros proyectos ecoturísticos, convierte esa reconciliación en otra estrategia de acumulación de capital. En efecto, Esencia manifiesta esta y otras estrategias de acaparamiento de riqueza que involucran nuevas formas de mercantilizar la naturaleza y nuestras relaciones con esta.
Esencia fue propuesta por Reuben Brothers y Three Rules Capital. El “equipo” también incluye a Rees Jones, Inc., un diseñador de campos de golf, Álvarez-Díaz y Villalón, una firma local de arquitectura y diseño de interiores y EDSA, una firma de planificación, diseño urbano y arquitectura paisajística. Los desarrolladores han estado negociando con JP Morgan Chase & Co. para el financiamiento del proyecto extremadamente costoso. El proyecto de 2,000 millones de dólares abarca cerca de 2,000 acres de tierra o 3 millas de costas y se espera que albergue hoteles y residencias de operadores como Mandarin Oriental y Rosewood. Entre sus amenidades, además del acceso a las playas, se encuentran campos de golf, senderos para caminatas y ciclismo, negocios de spa y bienestar, clubes deportivos y de raqueta, un centro ecuestre, centros comerciales, restaurantes, y hasta un centro de salud, una escuela y su propio aeropuerto.
El proyecto, que reproduce las diferenciaciones y desigualdades de clase, está hecho a la medida de clientes adinerados, la de los ricos turistas y posibles residentes que, desanimados por las desagradables, ruidosas e intricadas condiciones de la hacinada y rápida vida urbana y suburbana en el Norte global, particularmente de Estados Unidos, anhelan vacacionar o residir en el Caribe, en medio de la bella, cálida, tranquila, serena y supuestamente prístina naturaleza de los trópicos. Efectivamente, y para atraer a estos posible clientes, Esencia es promocionado como una comunidad lujosa que, ubicada “en la deslumbrante costa caribeña de Puerto Rico”, proporciona “un estilo de vida tropical fuera de los Estados Unidos, pero intrínsecamente conectado con este y con todas las ventajas que esto ofrece”. Los desarrolladores también lo describen como un proyecto ubicado en “la serena costa caribeña de Puerto Rico” caracterizada además como un “tapiz fascinante de colinas, mar y costa”.
Mercadearles a los ricos es común en Puerto Rico después de la aprobación de la Ley para Promover la Reubicación de Inversionistas a Puerto Rico (Ley 22 de 2012), aprobada el mismo año que la Ley para Fomentar la Exportación de Servicios (Ley 20 de 2012) y que serían consolidadas por la Ley 60 de 2019 o el Código de Incentivos de Puerto Rico (Irizarry Mora 2023). En ese contexto, Puerto Rico es concebido por los desarrolladores como un mercado muy rentable. Por ejemplo, en The Real Deal, Jamie Reuben, director de Reuben Brothers e hijo de David Reuben, fue citado afirmando que Puerto Rico es “uno de los mercados de crecimiento más prometedores del mundo”. Claro, su importancia también recae sobre su conexión al mercado estadounidense. Como explica Roberto Ruiz Vargas, ejecutivo de Three Rules Capital, y quien se refirió a Esencia como una réplica de Costa Palmas, un proyecto orientado al mercado occidental estadounidense, los desarrolladores querían “diseñar algo para la costa este de Estados Unidos y aprovechar ese mercado, que es el de mayor valor agregado del mundo realmente” (Pérez Minelli 2025). El artículo en The Real Deal también señaló que los desarrolladores fueron motivados por los esfuerzos del gobierno local para promover el turismo, lo que ha aumentado la demanda de proyectos de lujo como Esencia. De hecho, el proyecto se propuso en el contexto de la intensificación de los esfuerzos gubernamentales y de la Compañía de Turismo de Puerto Rico para estimular el turismo. Sin embargo, estos esfuerzos actuales son parte de una tendencia más antigua que en Puerto Rico y el resto del Caribe se remonta a principios del siglo actual. En aquel entonces, el reposicionamiento de la región en la economía global convirtió al turismo en un sector económico importante de las naciones de la región, un giro hacia lo que Emilio Pantojas García (2022) denomina la “economía de resorts”.
Esencia es también comercializado como un proyecto sustentable. Zoe Rosenberg (2024) en un artículo para Mansion Global la describe como una “comunidad” con la sustentabilidad como norte, ya que alrededor del 75% de la tierra se dejará como espacio abierto para la conservación, las reservas naturales y la recreación y porque “los hoteles, residencias y comodidades se ubicarán en medio del paisaje para preservar el entorno tropical”. También describe un proyecto similar, Moncayo, a construirse en Fajardo, Puerto Rico. Además, los desarrolladores de Esencia propusieron la instalación de infraestructuras de energía solar y tratamiento de aguas, lo que también ha sido destacado por aquellos que celebran las cualidades verdes y sustentables del proyecto. Los desarrolladores aseguran que el proyecto no recargaría los servicios de agua, acueductos y alcantarillados y que su sistema eléctrico fotovoltaico le suministrará a la red de distribución eléctrica pública el exceso de generación de electricidad (Matos 2025).
Esencia es conjuntamente mercantilizado como un espacio idílico que aparte de lujoso y sustentable será además cosmopolita y culturalmente diverso. El complejo turístico-residencial es comercializado entonces como una especie de proyecto eco-amigable que social y culturalmente responsable estimula y garantiza el bienestar social e individual, así como el desarrollo y crecimiento económico en Puerto Rico. Según descrito por los propios desarrolladores:
Esencia se basa en los pilares fundamentales del diseño armonioso, la sostenibilidad, la aventura sinlímites, la diversidad cultural, el servicio atento y la infraestructura ejemplar. En consecuencia, los desarrolladores se comprometen a crear una comunidad cosmopolita vibrante centrada en el diseño que conserve los rasgos esenciales que los atrajeron por primera vez a la idílica ubicación, fomente conexiones duraderas y positivas entre las personas y la naturaleza, y establezca una nueva era de desarrollo socioeconómico en la región (Ey Boricua 2024)
Así, el proyecto es mercadeado como una alternativa al turismo de masas convencional y a otros lujosos proyectos residenciales, como uno que aparentemente amenora los numerosos impactos sociales y ambientales negativos que producen los típicos desarrollos turísticos y residenciales de lujo. Se trata entonces de un megaproyecto ecoturístico.
Aparte de promocionar los lujos y alegadas cualidades eco-amigables y cosmopolitas de Esencia, la publicidad del proyecto usa como estrategia retórica y promocional la idealización del paisaje puertorriqueño, particularmente del paisaje costero de Cabo Rojo. Y son precisamente sus “rasgos esenciales” e idílicos lo que los desarrolladores aseguran querer conservar y prolongar. El proyecto es claramente promocionado como un paraíso, un “paraíso conectado”. Esta idealización de las costas caborrojeñas está lejos de ser una mera coincidencia o una inocente estrategia retórica o promocional, pues esta construcción social del paisaje de la costa tropical del Caribe es una parte esencial de la mercantilización de la naturaleza en la región (Baver 2012). Aunque se usa con bastante frecuencia en las campañas de mercadeo de la industria turística, la representación de las colonias como paraísos también ha sido bastante común en los discursos coloniales a lo largo de la historia, incluyendo tanto la representación británica de Estados Unidos como las representaciones estadounidenses de Puerto Rico (Anazagasty 2004; 2015; 2024; Aponte Pares 2019; Cuevas 2022; Kolodny 1975; Marx 1964; Merchant 1996; 2003; Smith 1950; Torres 2014). Tales representaciones se basan en un imaginario colonial en el que los recursos naturales pertenecen a o deben ser gestionados por aquellos que son supuestamente más aptos para explotarlos económicamente, que en ese imaginario no son otros que los del Norte global capitalista (Spurr 992). Las crónicas y narrativas de viaje estadounidenses sobre Puerto Rico poco después de la Guerra Hispanoamericana de 1898 estaban arraigadas en ese imaginario (Torres 2014).
La industria del turismo en Puerto Rico ha adoptado y adaptado muchas de las representaciones vinculadas al imaginario colonialista a lo largo de la historia, incluyendo su representación de la colonia como un paraíso (Aponte Pares 2019; Baver 2012; Cuevas 2022). La publicidad de Esencia, lejos ser la excepción, también se nutre de y reproduce ese imaginario colonialista. Dicha campaña publicitaria es incluso reminiscente de aquellas narrativas promocionales colonialistas que destacaban la abundancia y belleza natural de las colonias, su buen clima, sus efectos saludables y la bondad de los nativos (Jones 1946; Kolodny 1975; Mohlmann 2022;). Los estadounidenses escribieron varios de estas narrativas promocionales sobre Puerto Rico, entre estas Porto Rico and Its Resources de Frederick A. Ober (2005 [1898]). Los viejos textos promocionales colonialistas prescribían, basados en una concepción capitalista de las relaciones entre el ser humano y la naturaleza, la explotación de los recursos naturales de las colonias en beneficio de las potencias imperiales, lo que incluía la explotación de las colonias como destinos turísticos (Anazagasty 2024; 2015; Aponte Pares 2019; Cuevas 2022; Torres 2014). La mayor parte del mercadeo contemporáneo del turismo, incluido el de Esencia, a menudo replica una prescripción similar de las relaciones humanas con la naturaleza, así como una definición equivalente de esta. Esencia es, después de todo, una empresa colonialista-capitalista que, aunque ocurre en lo que José I. Alameda y Alfredo González Martínez (2023) llaman la “tercera etapa” del colonialismo en Puerto Rico, comandada por el capital financiero, continúa la colonización y la colonialidad de la naturaleza, o más bien de nuestras relaciones con esta en la longeva colonia.
Esencia no sólo continúa esa colonización y colonialidad ambiental, sino que, y como es cierto de los grandes proyectos ecoturísticos, no es tan verde como parece (Brockington & Duffy 2010). Aunque la campaña publicitaria de Esencia vende el proyecto como uno sustentable y eco-amigable, esto ya ha sido cuestionado efectivamente por un creciente número de opositores, quienes aseguran que el proyecto tendrá serias consecuencias adversas para el medioambiente. La publicidad de Esencia, como es típica de la promoción del turismo en general, y de la promoción de varios proyectos ecoturísticos alrededor del mundo, elogia las cualidades verdes del proyecto a la vez que disimula u omite mucho de los impactos sociales y ecológicos de los estilos de vida de sus potenciales clientes, y en particular los impactos negativos del complejo turístico y residencial mismo. Pero, y a pesar de esto, Esencia no es simplemente un proyecto capitalista teñido de verde. Es mucho más que eso, pues es parte de las estrategias del capital, del capitalismo verde específicamente, para la mercantilización ecológica o la conversión de la naturaleza y de nuestras relaciones con esta en mercancía.
Esencia es un proyecto eco-capitalista, uno que subsume y explota la gestión ambiental misma, incluyendo la conservación del medioambiente, por limitada que sea. En efecto, para los desarrolladores de Esencia, así como para los capitalistas ecológicos en general, la gestión ambiental, la acumulación de capital natural y la financiarización de la naturaleza representan nuevas y ciertamente rentables fronteras económicas. Este lujoso proyecto despliega, como todo proyecto eco-capitalista, las nuevas formas de lo que Neil Smith (1984; 1996; 2006) llamara la producción capitalista de la naturaleza, esencial para las políticas económicas neoliberales de nuestros días. Así, el capitalismo verde depende, no tanto de la extracción de recursos para la producción de bienes, sino más bien de la circulación de la naturaleza a través del capital, es decir, de la expansión e intensificación de la explotación y mercantilización del capital natural, los servicios ecológicos y la gestión ambiental, así como de la desposesión de los bienes comunes y la incrementación de la transformación de la naturaleza en bienes financieros. Pero, la compleja relación de Esencia con la producción capitalista de la naturaleza, que también implica diversos remiendos ecológicos al capitalismo, será tema de subsecuentes escritos.
Referencias
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